Electronic Word of Mouth (eWOM)

Pengertian dan Dimensi Electronic Word of Mouth (eWOM)
by. Salman Paludi ~ Pebruari 2017

Pengertian  Word of Mouth (eWOM)
Pemasaran dari mulut ke mulut adalah  komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik antar masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa.

Rekomendasi dari pelanggan lain biasanya dianggap lebih dipercaya ketimbang kegiatan promosi yang berasal dari prusahaan dan dapat sangat mempengaruhi keputusan orang lain untuk menggunakan (atau menghindari) suatu jasa. Kenyataannya, makin besar resiko yang dirasakan pelanggan dalam membeli suatu jasa, makin aktif mereka mencari dan mangandalkan berita dari mulut ke mulut (word of mouth/WOM) untuk membantu mengambil keputusan mereka. Konsumen yang kurang informasi mengenai suatu jasa lebih bergatung kepada WOM  ketimbang pelanggan yang sudah paham.

Penelitian menunjukan bahwa hingga taraf dan konten tertentu, WOM  memiliki kaitan dengan kepuasan. Pelanggan yang memiliki pandangan kuat akan suatu jasa cenderung lebih vokal menceritakan pengalaman mereka ketimbang yang biasa-biasa saja, dan pelanggan yang benar-benar tidak puas akan bersuara jauh lebih keras ketimbang suara pelanggan yang puas. Menariknya, bahkan pelanggan yang awalnya tidak puas dengan suatu jasa dapat menyebarkan WOM  positif apabila mereka puas dengan cara perusahaan melakukan pemulihan layanan.

Seiring berkembangnya teknologi, pengaruh konsumen melalui komunikasi WOM  dipercepat dengan internet. WOM  yang dilakukan melalui internet disebut dengan electronic word of mouth (eWOM ). eWOM   adalah pernyataan positif atau negatif yang dilakukan oleh konsumen potensial, aktual, maupun mantan konsumen tentang produk atau perusahaan melalui internet. Jaringan sosial, seperti MySpace dan Facebook, menjadi kekuatan penting dalam pemasaran bisnis-ke-konsumen maupun pemasaran bisnis-ke-bisnis. Aspek kunci jaringan sosial adalah berita dari mulut ke mulut (word of mouth) serta jumlah dan sifat percakapan dan komunikasi antara berbagai pihak.

Terjadinya eWOM   tidak lepas dari pengalaman konsumen atas produk atau jasa yang dikonsumsi. Jika konsumen memperoleh kepuasan dari pengalaman konsumsinya, maka konsumen secara sukarela akan membuat pernyataan (review) mengenai sebuah produk atau jasa tersebut. Informasi atau pesan yang yang terkandung dalam eWOM   dapat menjadi referensi bagi konsumen dalam mengevaluasi sebuah produk atau merek. Melalui pesan eWOM  inilah konsumen mendapatkan informasi mengenai suatu kualitas suatu produk atau jasa. Selain itu, pesan yang terkandung dalam eWOM   secara efektif dapat mengurangi resiko dan ketidakpastian yang dihadapi konsumen ketika membeli sebuah produk atau jasa. Sehingga pesan eWOM dapat mempengaruhi minat beli konsumen sebelum keputusan pembelian dibuat.

Dimensi eWOM

Banyak faktor yang dapat mendorong terjadinya eWOM. Faktor yang paling signifikan dalam mendorong terjadinya eWOM   adalah rasa memiliki, reputasi, dan kebersediaan untuk membantu. Berita dari mulut ke mulut bisa sangat efektif untuk bisnis kecil yang didalamnya pelanggan dapat merasakan hubungan yang lebih pribadi.

Jaringan sosial dalam bentuk komunitas virtual online dapat menjadi sumber daya yang penting bagi perusahaan. Beberapa pemasar menekankan pada dua bentuk khusus berita dari mulut kemulut, yaitu pemasaran buzz dan viral. Pemasaran buzz (gosip/perbincangan) menghasilkan ketertarikan, menciptakan publisitas, dan mengekspresikan informasi relevan baru yang berhubungan dengan merek melalui sarana yang tak terduga atau bahkan mengejutkan. Pemasaran viral (mengular seperti virus) adalah bentuk lain dari berita dari mulut ke mulut, atau berita dari satu klik mouse ke klik berikutnya (word of mouse), yang mendorong konsumen menceitakan produk dan jasa yang dikembangkan perusahaan atau informasi audio, video, dan tertulis kepada orang lain secara online. Komunikasi eWOM   dilihat dari tiga dimensi, yaitu :

1.    Kualitas eWOM  

               Kualitas eWOM   mengacu pada kekuatan persuasif komentar tertanam dalam informasi pesan. Keputusan pembelian konsumen dapat didasarkan pada beberapa kriteria atau persyaratan yang memenuhi kebutuhan mereka dan untuk menentukan kesediaan mereka untuk membelinya yang didasarkan pada apa yang mereka rasakan dari kualitas informasi yang mereka terima. Oleh karena itu, penting untuk menentukan persepsi konsumen mengenai kualitas informasi sebagai unsur untuk menilai keputusan pembelian potensi mereka. 

2.    Kuantitas eWOM  

               Kuantitas eWOM   mengacu jumlah total diposting komentar. Popularitas produk ditentukan oleh kuantitas komentar online karena dianggap bisa mewakili kinerja pasar suatu produk. Konsumen juga perlu referensi untuk memperkuat kepercayaan diri mereka untuk mengurangi kesalahan atau risiko saat berbelanja, dan kuantitas komentar secara online dapat mewakili popularitas suatu produk. Dengan kata lain, konsumen memiliki lebih banyak ulasan mengenai produk yang mencerminkan popularitas dari produk tersebut. 

3.    Keahlian pengirim pesan eWOM  

               Keahlian dapat dilihat sebagai keberwenangan, kompetensi dan keahlian si pengirim pesan. Hal ini dianggap bahwa keahlian pengirim pesan ketika mereka membuat komentar dalam review konsumen akan menarik pengguna/konsumen lain untuk mengadopsi informasi tersebut dan membuat keputusan untuk membeli.

baca juga : Yang Boleh dan Tidak Boleh dilakukan dalam eWOM

Sumber Pustaka :

Paludi, Salman, 2016. Analisis Pengaruh Electronic Word Of Mouth (E-Wom) Terhadap Citra Destinasi, Kepuasan Wisatawan, Dan Loyalitas Destinasi Perkampungan Budaya Betawi (PBB) Setu Babakan Jakarta Selatan. Tesis, MM IBN Jakarta

Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane, 2009.Manajemen Pemasaran, Jilid 2, Edisi Ketiga Belas, Pearson Educations

Lovelock, Christopher et.al, 2011. Pemasaran Jasa Manusia, Teknologi, Strategi . New Jersey: Pearson Prentice Hall 

Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G. & Gremler, D. D. 2004. Electronic Word-of-Mouth Via Consumer-Opinion Platforms: What Motivates Consumers to Articulate Themselves on the Internet? Journal of Interactive Marketing, 18, 38-52

Jalilvand, Mohammad Reza and Neda Samiei. 2012. The effect of electronic word of mouth on brand image and purchase intention. Journal of Marketing, 30(4): 460-476

Cheung, C. M. K., Lee, M. K. O., & Thadani, D. R. (2009). The Impact of Positive Electronic Word-of-Mouth on Customer Online Purchasing Decision. In M. D. Lytras, E. Damiani, J. M. Carroll, R. D. Tennyson, D. Avison, A. Naeve, A. Dale, P. Lefrere, F. Tan, J. Sipior, & G. Vossen (Eds.), Lecture Notes in Computer Science (Lecture Notes in Artificial Intelligence) (Vol. 5736, pp. 501-510)

Lin, Cinho, Wu, Yi-Shuang Dan Chen, Jeng Cv, 2013.  Electronic Word-Of-Mouth: The ModeratingRoles Of Product Involvement And Brand Image, Proceedings of 2013 International Conferences on Technology Innovation and Industrial Management, Phuket, Thailand