Peran Electronic Word of Mouth (e-WOM) Dalam Mempromosikan Destinasi Pariwisata

oleh : Salman Paludi
Kehadiran internet membawa dampak perubahan yang besar bagi seseorang menyampaikan pesan atau informasi kepada orang lain. Jarak dan waktu bukan halangan lagi bagi seseorang untuk berbagi informasi kepada orang lain. Informasi yang disampaikan seseorang tidak hanya terbatas hanya berita suatu kejadian saja tetapi juga informasi mengenai produk-produk tertentu. Dengan besarnya angka pengguna internet di Indonesia dan diperkirakan akan  naik secara signifikan dari tahun ke tahun maka pengguna internet di Indonesia menjadi pasar yang sangat potensial bagi perusahan untuk memasarkan produk-produknya.

Keputusan pembelian menjadi suatu hal yang penting untuk diperhatikan karena hal ini tentu akan menjadi suatu pertimbangan bagaimana suatu strategi pemasaran yang akan dilakukan perusahaan berikutnya. Dalam memasarkan produknya, perusahaan memerlukan suatu komunikasi dengan para konsumen atau masyarakat pada umumnya, karena dengan adanya komunikasi maka konsumen dapat mengetahui produk yang ditawarkan oleh perusahaan.

Word of mouth (WOM ) marketing atau berita dari mulut ke mulut merupakan salah satu strategi dalam bauran promosi yang termasuk dalam bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix).  Ketika konsumen sudah memakai sebuah produk, maka konsumen akan melakukan penilaian terhadap produk tersebut dan jika suatu produk tersebut mampu memberi kepuasan dan kesan baik kepada konsumen, maka kemungkinan besar akan terjadi WOM  positif di antara konsumen dan calon konsumen laninya. Begitu juga sebaliknya, jika suatu produk belum mampu memberikan kepuasan kepada konsumennya, maka kemungkinan besar akan terjadi WOM  negatif di antara konsumen dan calon konsumen laninya. Rekomendasi dari pelanggan lain biasanya dianggap lebih dipercaya ketimbang promosi yang berasal dari perusahaan dan dapat sangat mempengaruhi keputusan orang lain untuk menggunakan (atau menghindari) suatu jasa. 

WOM  lebih cepat menyebar dengan adanya internet. Dengan internet seseorang dapat memanfaatkan komuniksi melalui website, email atau situs-situs  jejaring sosial seperti Tweeter, Myspace, atau Facebook untuk mencari atau memberikan informasi mengenai suatu produk-produk tertentu tak terkecuali informasi atau produk wisata yang menyertakan foto-foto tempat wisata tersebut. Dengan memanfaatkan internet, berita dari mulut ke mulut (WOM) tersebut istilahnya berubah menjadi e-WOM   atau electronic word of mouth.

Dunia virtual berbasis internet seperti Second Life dan jejaring sosial seperti Facebook dan Linkedln menawarkan peluang komunikasi dan pembelajaran bagi pemasar. Second Life memiliki format dan kampanye iklan virtual di berbagai komunitas, dengan fungsi bisnis yang sama seperti di dunia nyata. Seiring dengan makin maraknya jejaring sosial, pemasar mulai menggunakan aplikasi untuk mengidentifikasikan siapa yang berpengaruh dalam menyebarkana berita dari mulut ke mulut mengenai jasa tertentu. Pemasar yang ingin memetik keuntungan dari jaringan yang kaya ini perlu mengingat satu hal, bahwa mereka berada dalam komunitas di mana orang-orang tidak ingin diganggu oleh para pemasar. Oleh karena itu, pemasar harus menggunakan cara kreatif untuk berinteraksi dengan orang-orang di dalam jaringan ini. 

Indonesia yang merupakan Negara kepulauan yang kaya akan ragam budaya serta objek-objek wisatanya telah menjadi daerah tujuan wisata baik wisatawan domestik maupun mancanegara. Namun demikian, perkembangan industri pariwisata Indonesia mengalami pasang surut sebagai akibat adanya perubahan ekonomi global serta akibat faktor-faktor lain dari dalam negeri, seperti krisis ekonomi, politik, berbagai bencana alam, teror bom, dan lain-lain.

Pengelolaan destinasi pariwisata bersifat kompleks sebagai akibat karakteristik yang berbeda-beda dari masing-masing destinasi. perbedaan karakteristik tersebut mempengaruhi pemilihan media sosial (situs jaringan, internet, Facebook dan Tweeter) yang ditujukan untuk wisatawan oleh destinasi pariwisata, dengan tujuan menata kualitas, pelayanan dan promosi guna meningkatkan jumlah dan kualitan kunjungan wisatawan. 

Maraknya penggunaan kamera digital mempermudah seseorang untuk berbagi gambar suatu daerah objek wisata yang dikunjunginya ke orang lain  melalui situs-situs jejaring sosial. Informasi mengenai suatu objek wisata yang awalnya dari satu seorang bisa menyebar secara cepat ke orang lain dengan adanya internet. Dengan demikian suatu objek wisata bisa lebih dikenal masyarakat melalui e-WOM   ini. Namun demikian, penggunaan media sosial (situs jaringan, internet, Facebook dan Tweeter) masih menghadapi berbagai kendala dalam kaitannya memenuhi kebutuhan informasi bagi pengguna, termasuk informasi tentang destinasi pariwisata. Adapun kendala yang dihadapi dapat dilihat pada tabel 1.1 berikut ini :

Tabel 1.1 : Kendala Penggunaan Sosial Media di Destinasi Pariwisata

Media	Kendala
Situs Jaringan	1.    Update informasi di situs jaringan yang terlambat mengakibatkan wisatawan tidak memperoleh informasi terkini (up to date) tentang destinasi pariwisata (seperti produk, acara (event), pelayanan (service), transportasi (transportations). 2.    Terbatasnya jumlah sumber daya manusia (SDM) lokal di destinasi pariwisata yang mampu mengorganisasikan informasi destinasi pariwisata di situs, sehingga bergantung pada konsultan. 3.    Terbatasnya situs dengan fitur interaktif. 4.    Pada destinasi pariwisata tertentu, masih terkendala dengan dukungan jaringan komuniasi.
Facebook	Penggunaan Facebook terkait dengan topik, jika topiknya menarik dapat tanggapan besar. Topik-topik yang menarik dapat saja dibuat pengelola destinasi pariwisata (seperti topik liburan musim panen apel di Batu Malang dan topik liburan musim upacara Ngaben di Bali). Diperlukan kreativitas yang tinggi bagi pengelola destinasi pariwisata yang menggunakan situs jejaring sosial Facebook sebagai ajang mempromosikan produknya.
Twitter	Penggunaan Twitter erat kaitannya dengan figure, sehingga jika sosial media ini akan digunakan dalam pengelolaan destinasi pariwisata maka pemilihan figure harus menjadi pertimbangan utama agar distribusi atau sebaran informasi dapat merata ke semua strata yang ada di masyarakat.

Terlepas dari semua kendala pada tabel 1.1 di atas, harus diakui bahwa penggunaan sosial media pada desinasi pariwisata dapat memperoleh keuntungan, antara lain (1) mempercepat waktu penyampaian informasi terkait dengan destinasi pariwisata dari masyarakat ke pemerintah, atau sebaliknya dari pemerintah ke masyarakat; (2) memotong jalur birokrasi karena substansi yang akan disampaikan langsung dapat dikirim ke institusi atau lembaga dan orang yang benar-benar terkait; dan (3) informasi yang disampaikan bersifat terbuka dan dapat diakses oleh setiap pemangku kepentingan (stakeholders) pengelola destinasi pariwisata

baca juga : Pengertian e-WOM

daftar pustaka : 

        Paludi, Salman, 2016. Analisis Pengaruh Electronic Word Of Mouth (E-Wom) Terhadap Citra Destinasi, Kepuasan Wisatawan, Dan Loyalitas Destinasi Perkampungan Budaya Betawi (PBB) Setu Babakan Jakarta Selatan. Tesis, MM IBN Jakarta

     Lovelock, Christopher et.al, 2011. Pemasaran Jasa Manusia, Teknologi, Strategi . New Jersey: Pearson Prentice Hall

    Prasiasa, Dewa Putu Oka, 2013. Destinasi Pariwisata Berbasis Masyarakat, Jakarta, Salemba Humanika